企业如何从品牌建设的角度来有效应对舆论危机

2020-06-16 16:50:10

大多数中国公司对品牌的了解仅停留在品牌传播阶段。但是,他们没有品牌管理(尤其是品牌规划)这一概念。最近在许多公司的危机管理中可以看到这种现象。品牌策划管理具有许多特点。特征之一是品牌经营有系统的方法和手段。这些方法和方法中最难掌握的是品牌危机管理。


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一个没有经过风浪的企业家称不上是真正的企业家,一个没有经过波折的企业还不是真正的企业,一个没有经过危机的品牌谈不上是著名的品牌。具备危机管理功能的品牌才有机会成长为企业长青的品牌,才能有资格不良评为著名品牌,而中国企业无疑在这方面是弱者。从品牌营销策划的角度,品牌危机处理的要点主要是做好以下几个方面:


一、未雨绸缪,有备无患的危机管理意识。

所谓的危机,就是在正常情况下预计不到,而且往往是突然发生又对企业会造成严重影响的事件。企业危机有很多种,包括经营危机、信用危机和品牌危机等等,本文主要指的是品牌危机。针对危机的出现,不同企业的应对方式和方法是显示企业品牌管理水平的重要标准,在企业正常运行过程中,企业品牌营销策划能力差别并不明显,只有在危机中才可能显示与众不同的管理能力。对于雀巢来说,只有在日常管理过程中建立危机管理的程序。培训公司主要管理人员应对危机的方法, 培养消除危机的各种关系网络, 才是战略品牌危机管理的核心。



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二、速度就是生命,建立建全危机反应机制。

在危机管理中,速度通常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键,对于危机认识不足,或反映速度迟缓,都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能,一般我们说,要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中,避免危机扩散,所以建立危机反应机制是检验品牌营销策划 是否健全的重要步骤。


三、态度决定一切,危机能否转化的关键。

在品牌危机管理中,往往会涉及到主要三方面的关系,消费者、媒体和公众,这三方面的立足点和关注点各有侧重,但共同关注方面是企业的态度,这里所说的态度是指企业在危机事件中所采取的姿态和措施。在危机事件中,一开始消费者或受害者所关注的是自身利益,这时候企业如果不尽量采取措施使消费者满意,或者说将危机事件淡化,转移事件的关注点,可能消费者就会使事件升级,通常他们的关注点会转移到事件之外,例如个人尊严甚至是国家民族尊严,那么事态就会越发严重。



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四、主动出击,危机的反面是机遇。

应对危机、化解危机是所有企业品牌危机管理的必修课,但这只能说明企业能够建立解决危机的方法,并不意味着企业具备危机管理的能力。基本的危机管理是该公司将转化危机,为企业的危机,危机的反面是机遇,这是辩证的,也是管理的高超的艺术。在企业危机中,一般是企业最受关注的时候,一方面企业如果不能及时解决危机, 会导致企业生存危险,但仅仅是解决问题只是危机管理的第一步, 转化危机, 主动牵引危机的关注点,到让危机为企业品牌宣传所用,这往往只是一步之遥。在这方面,三鹿乳业的危机管理仍然缺乏热情。他们更有能力解决危机,缺乏转变危机的远见。


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五、品牌文化,危机管理的杠杆。

在危机处理中企业所显示出来的综合能力是企业危机管理素质的体现,如何应对危机、消费者、公众和媒体,这些都是企业文化的内涵,特别是在危机与机遇转化的辩证关系中,如何理解、处理和转化危机,是考验一家企业应对危机的难题。危机通常起源于外部,但结果却取决于内部。如果企业内部在企业发生危机时不能同舟共济,而是斗争不断、流言四起,那真正的危机将会是来自企业内部。同时,如何传播企业文化,是一个企业在危机管理中要时刻准备的事情,企业文化对外就是品牌文化,而品牌文化就像是人的品格,如果认同一个人的品格,就算别人对这个人有抵毁之词,也不会轻易相信。危机管理也是一样,如果各界对企业的文化非常认同, 就算真的危机形成, 往往也能大事化小, 小事化无。因此,危机管理的杠杆来自品牌的内涵,文化才是支撑一个品牌长久不衰的理由。

公司品牌形成的时间不是很长,因此我们更多经历过的是品牌的成功,而对于品牌危机的经验则更少。在品牌营销管理中,成功和危机基本上同时存在。没有经历危机的品牌不是成功的品牌。因此,品牌危机管理是我们品牌营销管理的最迫切需求。

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