企业如何改善客户体验?这份“个性化营销三部曲”必须学会!

2020-05-18 15:35:58

企业如何改善客户体验?这份“个性化营销三部曲”必须学会!三分之二的顾客记不起一个品牌上一次超出他们预期是什么时候,但87%的营销人员却认为他们正在提供良好的客户体验。个性化营销策略三部曲,可以帮助营销人员缩小这一差距。

2017年,Gartner发现,81%的营销领导者希望在两年内基本或完全实现基于客户体验的竞争,现在我们已经进入了这两年。大多数营销人员都明白,通过不同设备与客户进行数据驱动的个性化沟通会造成两种不同的局面,促成交易或破坏交易。 然而,理解个性化策略的优先性和在每次互动都带给客户个性体验是两个截然不同的事情。 事实上,2019年的客户体验趋势调查发现,三分之二的客户无法回忆起一个品牌上一次超出预期是什么时候。然而,同样的调查发现,87%的营销人员认为他们正在提供引人入胜的客户体验。显然,当涉及到市场营销是否有能力满足客户的期望时,出现了脱节。


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怎样才能缩小客户体验上的差距,有效实现个性化营销呢?

事情有所进展。Gartner的《CMO 2018-2019支出调查》发现,客户体验计划将占整体营销预算的18%(相比,广告预算占比21%)。但是,消费者的高度期望仍然很难匹配。无论预算营销投入多少,这并不一定等同于消费者的感知改善。大多数营销人员正在处理大量且孤立的数据集、传统平台和众多单触点解决方案。拥有更多的技术并不总是意味着拥有更多的答案。相反,74%的营销人员认为技术使得提供个性化体验变得更加困难,而不是更容易。 许多企业在推出个性化服务时不明白为什么看不到效果,其实是由于没有构建基于数据的完整客户画像。通常,营销人员的问题在于缺乏策略:不知道从哪里开始、如何开始,以及哪个环节带来增长。企业如何改善客户体验?个性化策略三部曲:爬行、步行、跑动。


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1.个性化营销策略:学习爬行。

开始使用客户数据意味着要构建一个完整而准确的视图,确切了解您的客户是谁,这是大多数营销人员仍在努力实现的目标。VB Insights的一项研究发现,80%的营销人员不了解基本数据以外的客户。几乎所有受访者(96%)表示他们在构建单一客户视图时面临挑战。 这些挑战可能是由于当涉及到数据和个性化时,许多企业都试图在爬行之前先跑起来。

学习“爬行”意味着从一些基本数据开始,然后使用这些数据生成小型的、个性化的交互。了解诸如地理位置、设备类型、操作系统和新访问者与回访者等特征是构建360度客户画像的关键组成部分。这个阶段有许多例子,包括理解哪些内容在移动设备上表现得更好,提供基于位置的主页,以及通过点击电子邮件为客户生成的个性化主页。


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在个性化的爬行阶段,需要开始考虑哪些martech工具可以更好地帮助您的公司获得360度客户视图也很重要。市场上有成千上万的martech工具,因此准确了解您希望获得哪些客户的信息对于帮助您选择适合您业务的工具至关重要。 

2.个性化营销策略:开始走路。

通常,我们收集数据希望能解决非常具体的问题。想要更多的点击量、页面浏览量或更好的线索,这并没有错,但是,以个性化的眼光收集客户数据应该是为了发现数据能教给我们什么,而不是我们如何将数据作为达到特定目的的手段。

相反,这个阶段允许您收集数据、构建客户整体视图以及创建细分群体,来了解有关客户和业务的信息。


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进入个性化“行走”阶段的公司开始使用他们的数据,不仅是为了建立一个完整的客户视图,而且是为了根据数据教给我们的经验来创造体验。例如,一个时尚品牌可能会使用基于位置的个性化服务,向新泽西州的客户展示外套,同时仍在加州推销泳衣。个性化还可能意味着向第一次访问的客户推送新闻订阅推广,以捕捉他们的电子邮件,或引导他们下载一个应用程序,从而获得不同的客户体验。“行走”阶段是将客户群划分为更具体的阶段,企业可以根据这些客户群不断地定位和测试内容。

3.个性化营销策略:跑动起来。

当业务从个性化的“行走”阶段过渡到“跑步”阶段时,企业可能会对受众的隐式偏好(如内容、体验等)有一个内在的理解和可见性,并基于此洞察指导决策。请记住,目标是使用技术,不仅使客户根据渠道移动,而且还可以在每一次接触中提供出色的体验。准备好个性化运营的企业已经使用他们的数据来细分受众,并大量测试内容,以便他们全面了解客户旅程,从意识和思考,到转换、增长和宣传。无论是线上还是线下,每一个触点都使品牌有机会通过数据驱动的、个性化的体验来接触客户,从而提高客户的参与度和忠诚度。

运行数据和个性化的业务统一了企业的martech和adtech接触点,整合客户数据以实现1对1或1对多的参与,并使用这些工具在正确的时间为正确的客户自动触发正确的内容。

豹蜂:让世界听见你的声音。